Medieforbrugerne foretrækker abonnementet som betaling for indhold

Det digitale indtog var en våd klud i ansigtet på de danske nyhedsmedier. Forenklet opstillet holdt nyhedsbrugerne op med at købe avis og ville ikke betale for at læse artikler på nettet. Samtidig sivede annoncørerne over til Facebook og Google.

Siden da har de fleste medier – med større eller mindre succes - eksperimenteret med forskellige betalingsmodeller. Men det er aldrig blevet undersøgt, hvordan danskerne egentlig er villige til at betale for digitalt forbrug af nyheder, artikler, podcast osv..

Nu har Danmarks Medie- og Journalisthøjskole afsluttet et toårigt projekt om mikrobetaling og datawalls med det overordnede spørgsmål: Er danskerne villige til at betale for indhold på andre måder end gennem den klassiske abonnementsmodel?

Den for forskerne noget overraskende konklusion var: Ikke i særlig stor grad. Tre ud af fire foretrækker at betale via et klassisk, fast abonnement.

Stor skepsis mod betaling med personlige data

Det er Thomas Spejlborg Sejersen og Aske Kammer, som står bag DMJX-undersøgelsen. Sidstnævnte er i projektperioden blevet lektor på RUC.

De har undersøgt spørgsmålet gennem fire faser, hvor tragten er blevet smallere og smallere og konklusionen dermed tydeligere og tydeligere.

Først har de spurgt, om danskerne vil betale for indhold med deres data eller som styk-pris-betaling. Undersøgelsen viste en stor skepsis i forhold til at betale med data og en åbenhed over for mikrobetaling.

Dernæst spurgte de nyhedsmedier og kommercielle mediehuse om deres syn på modeller, hvor brugerne kunne købe enkeltindhold for småbeløb. Mens de kommercielle mediehuse som Aller så perspektiver i denne mikrobetalingsmodel, var de klassiske nyhedshuse skeptiske, blandt andet fordi de frygtede, det ville påvirke det redaktionelle indhold og den journalistiske praksis.

I den tredje fase bad forskerne fokusgrupper med et bredt udsnit af danskere om at designe det perfekte nyhedsmedie. Her pegede et bredt flertal på en model, hvor det er muligt selv at vælge, om man vil købe sig til indhold ad libitum eller betale en styk-pris.

Den sidste fase - og største del af undersøgelsen - bestod af en spørgeundersøgelse med 2700 deltagere i alderen 18-40 år. De skulle blandt andet forholde sig til en fiktiv medieplatform, som var designet med udgangspunkt i ovennævnte fokusgruppers ønskemedie – og skulle vælge om de ville betale for hver enkelt artikel, podcast og video eller om de ville betale et fast abonnement for fri adgang.

- Vi var sikre på, at det ville blive cirka fifty-fifty, så det kom bag på os, at tre ud af fire foretrak den klassiske abonnementsmodel. Ja, der er en interesse for mikrobetaling, men abonnementsbetalingen holder som forretningsmodel, siger Thomas Spejlborg Sejersen.

Hvad kan nyhedsmedierne lære?

Nogle vil tænke, at hvis hver fjerde er villig til at betale et mindre beløb for enkeltindhold, så er det bare med at rykke på den del. Men ifølge Thomas Spejlborg er det mere komplekst. Der er nemlig nuancer blandt de 25 procent, som foretrækker mikrobetaling.

Fx er kvinder mere villige til at betale per styk end mænd. Det samme gælder højtuddannede kontra folk med lavere uddannelse. Og endelig er det en tendens, at jo yngre man er, des mindre villig er man til at hive dankortet op af lommen hver gang, man vil læse eller lytte.

- Så hvis du vil lave et magasin til unge mænd, vil jeg umiddelbart sige, at mikrobetalingsmodellen er en dårlig idé, mens et medie til højtuddannede, voksne kvinder måske godt kunne fungere med en mikrobetalingsmodel. Men det faste abonnement er den forretningsmodel, som stadig holder bedst, siger Thomas Spejlborg Sejersen.

Forskningsprojektet er støttet af Allerfonden med 350.000. Resultaterne blev den 22. juni præsenteret på en mediekonference i København og Aske Kammer og Thomas Spejlborg Sejersen er ligeledes inviteret til at tale på en mediekonference i Bergen. Desuden arbejder de nu på en videnskabelig artikel.